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メールマーケティングとは|基礎知識・メリット・ECサイトでの活用法から成功事例まで徹底解説

2024-01-30 Tue

「ECサイトにメールマーケティングは有効?」
「メールマーケティングの導入を検討しているが、自社に本当に必要なのかわからない……」
このように、メールマーケティングについてご興味をお持ちではないでしょうか?

結論からお伝えすると、ECサイト運営にメールマーケティングは有効です。
近年では「メールはもう古い、今はSNSが主流」などともいわれますが、実際のところメールはまだまだ効果的な手段として活躍しています。

本コラムでは、メールマーケティングの基礎知識やメリット・デメリットの解説をしたうえで、始め方や運用のコツなどについてご紹介していますので、ぜひ参考にしてください。

メールマーケティングとは

メールマーケティングとは、保有するリストに対してメールを配信し、顧客コミュニケーションや営業活動をスムーズかつ効果的に進めるためのマーケティング手法です。
集客・商品およびブランドのファン育成・サービスの購入など、マーケティング活動全般の目的を達成するために活用されます。

メールマーケティングには、下記のようにさまざまな種類が存在します。

  • メール広告
  • ステップメール
  • セグメント(ターゲティング)メール
  • 休眠発掘メール

これらを用いて顧客とコミュニケーションを取り、こちらが意図する行動を取ってもらうよう促します。

メールマーケティングとメルマガの違い

メールマーケティングとメルマガは似ているように思われがちですが、そもそもの目的が違います。

メールマーケティングは「購買意欲を高めたい」「ファンになってもらいたい」など、ユーザーの態度変容を目的としている施策です。
一方メルマガは、こちらが発信する情報を知ってもらうことを目的として行います。

そのため、メールマーケティングではユーザーの現在の属性に合わせてメールの内容・タイミングを変えますが、メルマガでは画一した情報を届けます。
メールマーケティングの方がよりユーザーに興味・関心を持ってもらいやすい取り組みといえるでしょう。

メールマーケティングは古い?その重要性

「そもそもメール自体が古いツールであるため、今さら始めても効果がないのでは?」と考える方もいるかもしれません。
しかし、インターネットを活用している方はメールアドレスを取得し、日常的に利用しています。
実際、サイト登録やネットショッピングなどをする際にメールアドレスを使用しているはずです。 

ただ、ユーザーにとって意味のない情報をメールで発信しても、ゴミ箱に捨てられるだけで終わってしまいます。
反対に、ユーザーは自分に関係のある情報であれば、今でもメールを開いてくれます。

現在ではテクノロジーが発達したことにより、ユーザーを細分化し、必要なときに必要な内容のメールをユーザーごとに送り分けられるようになりました。
テクノロジーが発達した今だからこそ、ユーザーに直接情報を届けられるメールが効果的なのです。

ECサイトでメールマーケティングを活用するメリット

メールマーケティングが重要と言われても、実際にどのような恩恵が受けられるのかがわからなければ、導入には踏み切れないでしょう。
ここでは、ECサイトでメールマーケティングを活用する具体的なメリットについて解説します。
メリットが見えてくれば、自社に本当に必要かどうかが見極められるでしょう。

低コストで始められる

メールマーケティングはほかのマーケティング施策と比較すると、安価な投資で始められます。

メールマーケティングを始めるのに最小限必要なものは、PCとインターネット環境、メールアドレスのみです。
一方、手紙や動画制作、広告運用などの手法はある程度まとまったコストがかかってしまいます。

また、メールマーケティングは昔からある手法でノウハウを収集しやすいため、専門の人材を新たに雇用する必要もありません。
そのため、メールマーケティングは事業を始めて間もない企業や、マーケティングにあまりコストをかけられない企業におすすめです。

ユーザーごとに適切なアプローチができる

メールの内容や配信タイミング・頻度などを、ユーザーの属性に合わせられるのもメールマーケティングのメリットです。
なぜなら、ユーザーは自分が興味・関心がある情報なら開封して読んでくれますが、そうでない場合はすぐにゴミ箱に捨ててしまうためです。

例えば、メールマーケティングを導入すれば、カートに投入した商品を買わずに忘れていたユーザーに対し、該当商品のクーポンや「お忘れでないですか?」などのリマインドメールを送れます。
ユーザー一人ひとりにとって有益なアプローチができると顧客満足度が高まるため、マーケティング効果も向上するでしょう。

ユーザーと継続的な関係を構築できる

ユーザーの多くは、ショップ名やブランド名を意識して買い物をしていません。
なぜなら、商品・サービスを得ることが主な目的であり「どこで購入したのか」には興味がないためです。
そのため、何も対策を打たなければリピーター獲得は難しいものとなってしまいます。

メールマーケティングでは購入時だけでなく誕生日やサイトへの再訪問時など、定期的にアプローチができるため、継続的な関係を構築できます。
また、定期的な配信が可能な点を活かし、見込み客育成(リードナーチャリング)に活用している企業も多くあります。

メールマーケティングを活用し継続的な関係を構築することは、LTV(Life Time Value:顧客が取引を開始してから終了するまでに企業側が得られる利益)のアップに役立ちます。

施策の効果を測定しやすい

メールマーケティングが昔から根強く人気な理由として、効果測定がしやすい点も挙げられます。

メール配信ツールなどを使えば、開封数・開封率・クリック数など、成果の数値化が簡単にできるのです。
そのため難しい分析は必要なく、この結果をもとに改善し、施策の精度を効率的に向上させられます。

このような効果測定の容易さが、メールマーケティングが今も支持されている理由の一つです。

ECサイトでメールマーケティングを活用するデメリット

メールマーケティングはたくさんのメリットがある施策ですが、一方でデメリットも存在します。

ここでは、ECサイトでメールマーケティングを活用するデメリットを解説します。
デメリットも十分に理解したうえで、導入を検討しましょう。

見込み客ごとのコンテンツ最適化に時間がかかる

メールマーケティングはメルマガとは異なり、ユーザーの属性に合ったメールを配信する手法です。
ユーザーごとにコンテンツ内容を変えなければならず必要なコンテンツが増えるため、どうしても作成に時間がかかってしまいます。

また、ユーザーの趣味嗜好やトレンドが変わればコンテンツ内容も変えなければならないため、定期的なネタ出しも必要になります。
日々の業務と並行して行えるのか、慎重に検討する必要があるでしょう。

情報分析を行うにはツールの導入が必要になる

メールの開封率やクリック率など、分析情報が必要な場合はツールの導入が必須となります。
なぜなら、PCがあればメールは送信できますが、数値的な情報は確認できないためです。

また、ユーザーの行動に合わせて配信する「ステップメール」や「リターゲティングメール」を送るにも、ECサイトの顧客情報を分析・蓄積できるツールが必要です。
メールマーケティングの効果にツールのコストが見合うのかを検討し、導入する必要があるでしょう。

ECサイトにおけるメールマーケティングの成功事例

ここでは、ECサイトにおけるメールマーケティングの成功事例を5つご紹介します。
成功事例をチェックし、メールマーケティングに対するより具体的なイメージを膨らませましょう。

事例1.靴下専門EC

ある靴下の企画・製造・販売専門企業は、リピート率の向上を目的にメールの配信を行っていました。
しかし、ターゲティングされていないメールの効率が悪いことに気が付き、メールマーケティングを開始。
顧客データと行動履歴データを解析し、ターゲットリストを抽出できるサービスを導入しました。
データを活用したメール配信の結果、開封率・クリック率が従来の2倍、購入率も1.5倍増加となりました。

事例2.アパレル雑貨・インテリアのEC

あるアパレル雑貨・インテリアを取り扱うECサイトでは、100万人を超えるメルマガ会員それぞれと向き合うような配信を試みた結果、売上を約2倍伸ばすことに成功しています。
データ管理に基づく自動配信メールサービスを導入し、ユーザーの購入履歴、お気に入り登録など、サイト内での行動に基づいてメール配信を行っています。
また、在庫が少なくなった際や再入荷の際にもメールを配信することで、通常のメルマガを送っていたときよりも購買率が増加しました。

事例3.アパレルEC

あるアパレルECではメルマガを送ってはいたものの、開封率や購買率が頭打ちになっているという課題がありました。
そこで、顧客の属性や状況に合わせてメールを配信する「ターゲティングメール」と「シナリオメール」を実施。
会員登録後、一度も購入歴がないユーザーに対してメールを配信し、その後の行動に合わせてメールを送り分けました。
その結果、会員登録後の初回購入転換率(F1転換率)が1.6倍になりました。

事例4.化粧品EC

ある化粧品会社では、ユーザーのリピート率が低いという課題を抱えていました。
そこで、メルマガの内容改善に着手しました。
配信ツールで状況を分析した結果、会員限定でキャンペーンやクーポンを配信することに。
また、ユーザーの目にとまるようコンテンツに画像を入れるなど、改善活動も行いました。
その結果、見るだけだったメルマガに実用性を感じるユーザーが増え、リピーター増加につながっています。

事例5.ガスコンロ交換部品専門EC

あるガスコンロ交換部品専門ECサイトを運営する企業は、徐々に会員数を伸ばしていましたが、レコメンドメールの退会者数が増えていることに頭を悩ませていました。
そこで、各商品の購入者をグループ分けし、それぞれの購入した商品に最適な関連商品のレコメンドメールを送信。
その結果、一般的なメルマガの開封率は平均で20%前後のところ、平均開封率60%弱という結果になりました。
さらにサービスの退会率は0.6%となり、見事に課題が解決されたのです。

ECサイトでメールマーケティングを成功させるポイント

メールマーケティングを成功に導くには、ポイントを押さえた運用をしなければなりません。
ここでは、ECサイトにおけるメールマーケティングを成功させるポイントを解説します。
事前にコツを知っておけば、着手し始めてから迷ってしまう心配は少なくなるでしょう。

中長期的な戦略設計を行う

メールは一度配信すれば効果が出るものではなく、継続してこそ成果が出るものです。
そのため、中〜長期の目線で戦略設計を行いましょう。

たとえば、特に何も考えず単発でメールを配信してしまうと、次に配信するメールができるまで時間が空いてしまいます。
メールマーケティングを始める前にはどのような人をターゲットとし、どのようなコンテンツを配信するかといったシナリオ設計を中長期的に行っておくとよいでしょう。

ユーザーにとって有益なコンテンツを配信する

ユーザーは興味・関心がある情報でなければ、メールを開いたり、中身を読んでくれたりはしません。
必要ない情報ばかり送ると最悪の場合、購読解除につながってしまいます。

そのため、ユーザーのニーズにあった情報を配信することが重要です。
例えば、事例の化粧品ECのように会員限定クーポンを送るのも手ですし、ガスコンロ交換部品専門ECのようにパーソナライズしたレコメンドメールを送るのも有効です。
一人のユーザーに最適なメールを配信するために、事前の顧客分析が非常に大切になってきます。

タイトル・デザインにこだわる

どれだけ有益なコンテンツ内容であっても、タイトルや見た目が悪いと成果につながらないことも多いのが実情です。
そのため、メールのタイトル・デザインには特にこだわりましょう。

タイトルは、本文の内容を伝えつつ、簡潔でわかりやすい文にするのがポイントです。
デザインはコンテンツ内容にもよりますが、適度に装飾があったり、画像があったりする方が魅力的に見えるケースが多くなっています。
いずれもユーザーの理解を助けるものですので、ユーザー目線に立って作成しましょう。

PDCAサイクルを回し最適化を図る

メールマーケティングは、メールを配信することがゴールではなく、メールにより成果を出すことが目的です。
そのため、メール配信後は改善活動を行う必要があります。

 例えば、メールは開封されているものの、サイトへの訪問や購買に至っていないのであれば、コンテンツ内容を変更する必要があるかもしれません。
また、そもそも開封されていない場合は、タイトルやタイミングを変えなければならないかもしれません。
ユーザーの期待に応えられるようなメールが配信できるよう、PDCAサイクルを回し続けましょう。

メールマーケティングの始め方と流れ

ここでは、メールマーケティングの始め方・全体の流れについて解説します。
始めるための手順を知って、スムーズなスタートを切れるようにしましょう。

1.メールマーケティングの目的を考える

メールマーケティングを本格的に実施する前に、この施策を行う目的を設定・共有しておきましょう。
目的がはっきりしなければ、KPIを決められず、効果が測れなくなってしまいます。

 メールマーケティングを実施する目的は、企業によって多岐に渡ります。

  • 新規顧客の獲得
  • リピーターの獲得
  • ブランディング
  • 売上アップ

例えば、半年後の売上アップを目指すと決めれば、自ずとどのターゲット層に集中すればよいのかが決まります。
手段は会員登録のみで商品未購入の方へのアプローチかもしれませんし、既存顧客へのアップセルの提案かもしれません。
まずはメールマーケティングによってどのような成果を出したいのかを考え、明確にしましょう。

2.KGI・KPIを設定する

目的が明確になれば、具体的なKGI(重要目標達成指標)・KPI(重要業績評価指標)を設定していきます。
「売上を上げる」「会員数を増やす」のような漠然とした目的のままでは、具体的な施策に落とし込めないほか、改善時にどの数値を改善すればよいかもわからなくなってしまいます。

 たとえば「3ヶ月でメールからの商品購入を◯件増やす」といったKGIを設定した場合、それに応じて開封率やクリック率などを設定していきます。
メールマーケティングにおける重要なKPIについては次の章で解説するので、ぜひご一読ください。

3.配信リストを準備する

KGI・KPIが決まったら、メールを配信するユーザーのリストを作成します。
自社に存在する顧客リストを集め、メールアドレスを一元管理できる体制を作り上げましょう。

この際、取得するユーザー情報が多ければ多いほど属性を振り分けやすくなり、精度の高いマーケティングが実施できるため、できるだけ多く集めることをおすすめします。

4.メールを作成する

リストが準備できれば、目的やターゲットユーザーに合わせたコンテンツ作成に移ります。
ユーザーが有益と感じる質の高いコンテンツ作成は、メールマーケティングの成功に最も重要といっても過言ではない工程であるため、慎重に行いましょう。

コンテンツ作成に1番重要なのは、ユーザー目線で作成することです。
対象属性のユーザーは、どのような情報を欲しているのかを考え抜き、態度変容を促しましょう。

5.メールを配信する

メールが作成できれば、ユーザーへ配信を行いましょう。
数件であれば手動でも問題ありませんが、大量のメールを配信する場合はツールを導入し、使うことをおすすめします。
ツールを導入すればメール配信に関する業務の工数が減るほか人的なミスも減るため、業務効率が上がり、生産性も向上するでしょう。

6.効果の測定・検証

メールを配信した後は、配信したユーザーがどのような行動を取ったのかを分析しましょう。
効果測定を行わなければ、配信したメールが効果的だったのかどうかが判断できません。

もし効果が出ていないのに続けてしまうと、お金や人などのリソースが無駄になってしまいます。
結果が設定したKGI・KPIに届いていない場合、その原因を分析しましょう。

7.検証結果を踏まえ改善・再配信

効果測定によりわかった問題点を踏まえ、改善を重ねていきましょう。
まずは、KPIで設定した各種数値のうち、どこがボトルネックになっているかをチェックします。
どこがボトルネックになっているかがわかれば改善すべきポイント・方法が見えてくるはずです。
改善は1回ではなく、目標に到達するまで繰り返しましょう。
そうすることで、自社にとっての効率的なメールマーケティング方法が確立されていきます。

メールマーケティングで確認すべき指標(KPI)とその目安水準

メールマーケティングにおいてどのような指標を確認すればよいのかがわからなければ、漠然とした分析になり、次の打ち手が正しく選択できなくなってしまいます。
ここでは、メールマーケティングで確実に確認すべき指標を5つご紹介します。

配信成功率

配信成功率とは、送信したメールがユーザーのメールボックスに届いた割合を示す指標です。
反対に、ユーザーのメールボックスに届かなかった割合を示す指標を「エラー率」「不達率」と呼びます。
どれだけユーザーのことを考えて作ったコンテンツでも、届かなければ開かれることはないため、非常に重要な指標といえるでしょう。 

メールの配信が失敗する主な理由は下記のとおりです。

  • メールアドレスが間違っている・変更された
  • ユーザーのメールボックスが容量オーバーになっている
  • 迷惑メールフォルダーに入ってしまっている

配信成功率は一般的に90〜98%が目安となるため、これよりも数値が低い場合はリストクリーニングを行う、なりすましメール対策を実施するなどの対処を行うべきでしょう。

開封率

開封率は、ユーザーに届いたメールのうち、実際に開封されたメールの割合を示すKPIです。
メールが開封されなければ、この後の商品の購買にはつながらないため、こちらも重要な指標といえます。

メールが開封されない主な原因は下記のとおりです。

  • 配信のタイミングが適切でない
  • タイトルがユーザーにとって魅力的でない
  • 迷惑メールフォルダーに入っている

メールの開封率は業種によっても異なりますが、平均は15〜20%といわれています。
自社の数値があまりにも低い場合は、改善する必要があるでしょう。
なお、開封率を測定する際はテキストではなくHTMLメールを配信しなければならない点は注意しておきましょう。

クリック率

クリック率とは、メールの本文中に挿入したURLがクリックされた割合のことを指します。
商品の購買にはURLのクリックが必須なので、1番重要な指標です。
クリック率の平均も業種によって異なりますが、2%〜4%といわれています。

クリック率が低い場合の対策には、以下のような方法が考えられます。

  • ファーストビューにCTA(ユーザーに押してもらいたいリンク)を設置する
  • 画像などを使い興味を持ってもらいやすくする
  • ライティングの品質を向上させる

コンバージョン率

コンバージョンとは「成果」を表すマーケティング用語です。

コンバージョン率とは、メールマーケティングにおいては「メールにより成果が達成された割合」を指します。
ECサイトにおけるコンバージョンは商品の購買のほか、会員登録などが当てはまります。

コンバージョン率が思わしくない場合の対策方法は、下記のようなものが挙げられます。

  • ECサイト内の入力フォームの項目が多すぎる
  • メールとリンク先の内容が合っていない

購読解除率

購読解除率とは、その名の通りメールの購読を解除されてしまった割合を示す指標です。
kinsta社の調査によると、メール1通の配信に対する購読解除率の平均は0.1%〜0.48%となっています。
これ以上の数値になった場合は、どのような属性のユーザーが解除しているのか実態を把握し、リストやコンテンツ内容、タイミングなどを改善する必要があるでしょう。

ECサイトで読まれるメールマーケティングの例文

ECサイトで使用するメールマーケティングの例文をご紹介します。
ぜひ参考にし、メールマーケティング運用に役立ててください。

商品の検索経験があるユーザーへのメール

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メールマーケティングにおすすめのツール

最後に、メールマーケティングを効果的に運用するために必須のツールについてご紹介します。
ツールについて大まかに理解し、自社に必要なツールを選ぶ参考にしてください。

メール配信ツール

メール配信ツールとは、その名の通りメール配信に特化したツールのことです。
MAツールよりも導入・運用コストがお手頃で、かつ導入難易度も低めなのが特徴です。

メールマーケティングに特化しているだけあり機能も豊富で、使い勝手なども考慮されて作られているものがほとんどです。
ただし、クリック率や開封率などメールに付随する指標は計測できますが、その後のECサイト上での行動分析まではできないものが多いため、行動による振り分けを詳細にするのが難しい点はデメリットです。

お試しでメールマーケティングを始めてみたい企業や、コストを抑えて導入したい企業は、メール配信ツールを選ぶのがおすすめです。

MAツール

MAツールとは「マーケティングオートメーションツール」の略で、主に企業におけるマーケティング活動を自動化・効率化させる仕組みを作ることを目的に導入するものです。
MAツールにより定型業務はもちろん、顧客とのコミュニケーション・集客といったマーケティング活動全般を自動化または効率化できます。
MAツールでは、顧客情報のデータベースと連携することで、年齢や性別、顧客の行動履歴などに合わせたメールを配信できます。 

一方で、メール配信サービスと比較してコストが高いといったデメリットもあるため注意が必要です。 

ただ、マーケティング全体をトータルで管理できるため、メールマーケティングに限定せず成果を出したい企業、顧客をより詳細にセグメントしたい企業は、MAツールの導入がおすすめです。

まとめ

メール配信ツールやMAツールなどの登場により、今まで以上に精度の高いマーケティングが可能となり、メールは再び高い関心を集めています。

始めた当初はうまくいかないこともあるかと思いますが、効果測定と改善を繰り返していくことで、成果を上げやすくなります。
ぜひ担当者を立て、腰を据えて運用してみてください。

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