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カゴ落ちが起こる理由と対策｜カゴ落ち率・計算方法も徹底解説！｜EC向け高機能MA・CRMツールならOmniSegment

カゴ落ちが起こる理由と対策｜カゴ落ち率・計算方法も徹底解説！

2024-01-30 Tue

「カゴ落ち対策が重要とは聞くけど、そもそもカゴ落ちってどのような状態のこと？」
「カゴ落ちが起こる理由や対策が知りたい」
このように、カゴ落ちについて知りたいとお考えではありませんか？

カゴ落ちとは、ECサイトのユーザーが商品をカートに入れたものの、決済にまで至らずサイトを離脱してしまうことを指します。
カゴ落ちはどのECサイトでも起こる問題であり、改善しなければ知らない間に大きな機会損失を生み出している可能性もあるのです。

そこで本コラムでは、カゴ落ちの基礎知識について解説した上で、起こってしまう理由と対策についてご紹介しますので、ぜひ参考にしてみてください。

「カゴ落ち」とは？

カゴ落ちとは、ECサイトのユーザーが商品をカートに入れたものの、決済にまで至らずサイトを離脱してしまうことを指すマーケティング用語です。
カゴ落ちは、「カート放棄」「カート離脱」とも呼ばれます。

ECサイトの売上をアップさせる要因のなかでもCVR（購入率）にかかわる重要な部分であり、改善しなければ売上の大きなロスにつながってしまう項目です。

ただし、一度カートに入れたということは何かしらその商品に興味を抱いており、購入を望んでいる可能性が高いと考えられます。
そのため、こちらが適切にアプローチすれば、ユーザーは購入に至る可能性が高い状態です。

このようなカゴ落ちしたユーザーに対してアプローチすることを「カゴ落ち対策」と呼びます。

カゴ落ち率とは？

カゴ落ち率とは、ECサイトに訪れたユーザーがどれくらいの割合でカゴ落ちしているのかを表した数値です。

基本的に、カゴ落ち問題を改善するには、このカゴ落ち率の数値を下げることが重要なポイントになります。

ここでは、カゴ落ち率について理解を深めるため、カゴ落ち率の計算方法、世界のECサイトのカゴ落ち率の平均を解説します。

カゴ落ち率について理解を深め、ECサイトの状況把握にお役立てください。

カゴ落ち率の計算方法

自社ECサイトのカゴ落ち状況を把握するために、まずはカゴ落ち率の計算方法を確認しておきましょう。

カゴ落ち率は、以下の計算式で算出できます。

カートに商品を入れた人数 – 購入者数 = 購入せずにサイトを離脱した人数
購入せずにサイトを離脱した人数 ÷ カートに商品を入れた人数 = カゴ落ち率

上記の計算式に自社の数値を当てはめ、カゴ落ち率を計算してみてください。

カゴ落ち率の平均

カゴ落ちの現状を調査しているアメリカの「Baymard Institute」の調査資料「49 Cart Abandonment Rate Statistics 2023」によると、一般的なECサイトのカゴ落ち率は70.19％にもなるとのこと。
実に約7割のユーザーが商品をカートに入れたものの購入に至らなかったことが判明しています。

仮に月商1,000,000円のECサイトの場合、2,330,000円分の商品がカートに入ったまま購入されずに離脱されてしまっている計算になります。
もし5％でもカゴ落ち率が改善できれば、115,000円は売上に転換できるのです。

売上が大きければ大きいほど、カゴ落ち率の改善によるインパクトは大きくなります。
カゴ落ち率の改善は、売上に直結する大変重要な施策なのです。

カゴ落ちの原因｜カゴ落ちを引き起こす10の理由

カゴ落ち率を改善するためには、まず原因を把握しなければなりません。
原因をしっかり把握することで、正しい打ち手を選択できるでしょう。

ここでは、ユーザーがカゴ落ちを引き起こす原因を10個ご紹介します。

送料や手数料などの商品以外の費用が想定より高かった

いざ商品を購入しようと思ったときに、送料やほかの手数料が追加された金額を見ると「思っていたよりも高かった」と感じることがあります。

ユーザーはある程度予算を組んで商品を探しています。
そのため、想定よりも合計金額が高くなってしまうとページを閉じ、ほかのショップを探し始めてしまう傾向があるのです。

送料を無料にすることで簡単に解決できそうですが、金額の安いものは送料まで負担してしまうと赤字になってしまうため、多くのECサイト事業者の悩みのタネとなっています。

アカウント・会員登録が手間に感じた

多くのECサイトでは、購入の際にアカウント作成・会員登録が必要です。

会員登録してもらうことで、お店側にとってはその後にメールマガジンやDMなどを送りやすいメリットがあります。

しかし、ユーザー側からすると、一度登録してしまえば住所やクレジットカード情報を入力しなくてよくなるなど便利な面もありますが、初回に限れば登録が面倒に感じられるでしょう。

決済時に会員登録を促され、購買意欲が削がれてしまうのもカゴ落ちを引き起こす原因の1つです。

購入までの動線が長い・複雑で面倒になった

カートに入れてから決済までのプロセスが長く、複雑であると、ユーザーは不信感や面倒さを感じてしまいます。

たとえば、クレジットカードで決済したいのにどこへ進めばよいかわからないと、ユーザーはその時点で面倒になって離脱してしまうでしょう。

また、いろいろと入力させられているときに「今どの段階で、あとどれくらいで終わるのか」がわからなければ、煩わしさを感じてしまうことも考えられます。

購入までのフローが長く、分かりにくいサイトはカゴ落ちが起きやすくなるため注意が必要です。

決済直前に想定外の情報が出てきた

商品代金が予算内であっても、決済画面で予定していなかった送料や手数料が加算されていると、カゴ落ちにつながりやすくなります。

ECサイトの中には、送料などを含めた合計金額が決済画面までいかないとわからないものもあります。
決済直前でユーザーにとって予算がオーバーしているとわかった場合、購入せずにそのまま離脱してしまうのです。

「思っていたものと違った」と感じさせることは、カゴ落ちの原因となってしまいます。

到着予定日が予想以上に遅く諦めた

商品を購入したユーザーは、早く受け取りたいと思っているのが一般的です。

そのため、決済前に到着予定日が遅いことに気づくと、そのままページを閉じてしまうこともあります。

たとえば、海外から輸入して販売する商品や、アパレル系ECによく見られる「予約販売」などは、長いものであれば数ヶ月待つ場合もあります。

販売するものや販売方法によって仕方がない部分もありますが、ユーザーは遅いと感じるとより到着が早いショップを探してしまうでしょう。

クレジット情報を入力するのが怖くなった

ユーザーはAmazonや楽天市場など、大手のECサイトであればクレジットカード情報を入力するのにそこまで抵抗は感じません。

しかし、知名度が低い自社のECサイトの場合だと、セキュリティ面の不安を感じ、不正利用や情報漏洩のリスクを考えてしまう人もいます。

そのためクレジットカード情報を入力することをためらい、カートに商品を入れたもののそのままECサイトを離れてしまうことも考えられます。

ショッピング中にサイトでエラーが起こった

ショッピング中にサイトでエラーが起こり、強制的に離脱させられてしまうと、ユーザーはそのまま戻って来なくなってしまいます。

たとえば、テレビなどで紹介されてサーバーがパンクした場合や、リンクを貼り間違えてうまく商品ページや決済ページに辿りつかないといったときに、離脱されてしまうのです。

どうしてもそこでしか手に入らない商品であれば戻ってきてくれるかもしれませんが、ほかでも販売している場合は「またエラーが起こったら面倒」といった心理が働き、そもそも再訪してくれないという状態に陥ってしまいます。

返品ポリシーの内容に不安を覚えた

返品ポリシーの内容が不明確、そもそも掲示されていない場合、ユーザーは不安を感じて購入をためらう要因となります。

ECサイトによっては返品ポリシーが自動で作成されているものの、内容がユーザー
に寄り添っていないケースもあるので注意が必要です。

ユーザーに寄り添っていない返品ポリシーの一例は以下のとおりです。

保証期間が3日など短すぎる
開封後の返品不可
どのような状況でも返品の送料はユーザー負担

明らかに販売者側に有利な返品ポリシーだと、購買意欲が下がる原因になってしまいます。

いつも利用している決済方法がなかった

SB Payment Serviceの調べによると、ECサイトで希望の決済手段がなかった場合に別の方法で支払って購入する方は、40％未満だったそうです。

残りの60％以上の人は、ECサイトにいつも利用している決済手段がなければ、ほかのサイトで同じ商品を探して購入すると答えています。

たとえば、代引を希望している方の多くは、クレジットカードしか使えないところでは買い物をせず、代引で支払えるショップを探す傾向があるということです。

つまり、希望の決済手段がなければ、カゴ落ち率が上がってしまうことにつながるのです。

比較検討のためにカートに入れただけ

ほかのECサイトと値段や送料などを比較するため、とりあえずカートに入れているケースもあります。

この場合でもカートに入ったままサイトを離脱することになるため、カゴ落ちとカウントされてしまいます。

また、ただネットサーフィンしていて、お気に入り感覚でカートに入れる方も一定数いることも覚えておきましょう。

カゴ落ちの対策｜カゴ落ち率の改善方法10選

カゴ落ちの原因が理解できれば、次は解決するための対策です。
改善方法を知り実践すればカゴ落ち率が改善し、売上の向上につながるでしょう。

ここでは、カゴ落ち率を改善する方法を10個ご紹介します。

追加費用をわかりやすく記載する・できるだけ下げる

追加費用が原因でカゴ落ちしているなら、わかりやすく記載するか、できるだけゼロに近づけましょう。

1番シンプルな方法は、「送料無料」を導入することです。
送料を無料にすればほとんどの場合、追加費用がかからないため、ユーザーも安心して買い物ができます。

ただ、ショップの利益に影響してしまう施策であるため、導入が難しい方もいるはずです。
そのような場合は、以下の対策を検討してみてください。

送料無料が難しい場合は、できるだけ下げる
すべての商品説明に送料を明示する
商品代金を送料込みにし、送料無料とする

追加の費用が明確であればユーザーは納得して決済できるため、カゴ落ちの可能性は低くなるでしょう。

会員・アカウント登録しなくても購入できる仕組みにする

会員登録がネックになっているなら、会員登録しなくても購入できるようにしましょう。

会員登録が必要なくなるとDMなどは送れなくなってしまいますが、カゴ落ち率は改善できます。

しかしECサイトによっては実現が難しいこともあるはずです。

そのような場合は「会員登録するメリットを伝える」「会員登録の手間を簡略化する」などの対策をとり、登録を促す施策をとることをおすすめします。

購入完了までの工程を簡略化する

カートに入れてから購入完了までのフローが長すぎると、ユーザーは買い物を負担に感じてしまいます。

そのため、購入までの工程ができるだけ少なくなるように心がけましょう。

工程を簡略化するための対策は以下のとおりです。

画面の遷移数を減らす（項目を減らして入力画面をまとめる）
Amazon Payなど、支払い情報を新たに入力しなくてもよいような決済サービスを導入する

購入完了までの工程が少なくなれば、ユーザーはストレスなくショッピングを楽しめるでしょう。

決済画面にいく前にカート内の合計金額が表示されるようにする

商品ページでは商品金額しか表示されていないため、ユーザーはその金額をもとに購入を判断していきます。

そのため、決済画面で追加の費用がかかっていることがわかると、離脱につながってしまうのです。

事前に支払い総額がわかる設計であれば、決済画面にいく前に商品を変更する・減らすといった判断ができるため、ユーザーにとって親切です。

買い物かごに入れた段階で送料などを含めた総額を表示することは、カゴ落ち対策につながります。

発送予定日・商品到着予定日を明記する

商品がいつ届くかわからないと、ユーザーは不安を抱えてしまいます。
そのため、大まかでもよいので発送予定日・商品到着予定日を記載しておきましょう。

たとえば、注文から1〜3日で発送すると記載しておき、悪天候や繁忙期などは多少前後することがあるなどの補足説明があると親切です。

また、災害などで配送業者が遅延してしまうケースもあるため、緊急時はサイトに情報を掲載するなど対処しておくのがベストでしょう。

セキュリティ対策が万全であることをアピールする

小規模なECサイトの場合、ユーザーは「セキュリティ面は大丈夫か」と感じ、個人情報の入力を躊躇してしまうケースもあります。

不安を取り除くため、セキュリティ対策が万全であることを明示しておきましょう。

たとえば、以下のようなことを明示すると、ユーザーはサイトに対して安心感を抱きやすくなります。

SSLサーバー証明書を取得していること
SSL化されているサイトであること

特にクレジットカード利用者はサイトのセキュリティを気にしている傾向があるため、万全であることをしっかり伝えることが大切です。

入力フォームの最適化・サーバーの強化

ECサイトでのショッピング中にエラーが出てしまうと、もう一度利用しようという気が削がれてしまいます。
そのため、エラーが出ない仕組みを作ることが重要です。

たとえば、半角・全角の違いや、ハイフンの抜け漏れでエラーが起きてしまうことがあります。
エラーが起きないよう、入力フォームを最適化（EFO）することが1つの手段です。

また、アクセス数が急増してもダウンしないようサーバーを強化しておくことも、カゴ落ち対策につながります。

返品・交換などの条件を明記し見やすい場所に設置する

返品などの条件が明確でないと、購入に踏み切れない方も多くいます。

たとえば靴を購入する際は、サイズや足の形が合わない可能性もあります。
そのときに返品・交換について記載がなければ、カゴに入れた商品を購入しようとは思わないのが一般的でしょう。

そのため、返品ポリシーは明記し見やすい場所に設置することをおすすめします。

具体的な内容は以下のとおりです。

いつまでなら返品・交換可能か
開封後も返品・交換可能か
送料の負担がどちらか

可能な限りユーザーに寄り添った条件で、見やすい場所に記載されていれば、安心して買い物ができるでしょう。

決済手段を豊富に準備する

ユーザーは普段使用していない決済手段には抵抗があるため、決済方法が限られているとカゴ落ちにつながってしまいます。
そのため、決済手段はできるだけ多く準備しておきましょう。

決済手段をカゴ落ち対策として準備する場合、用意しておくとよい決済方法の例を以下に挙げます。

クレジットカード決済
Amazon Pay
LINE Pay
PayPay
楽天ペイ
コンビニ決済
Paidy翌月支払い
代金引換
後払い決済

ユーザーにとっての「いつもの決済手段」を準備することで、カゴ落ちを防止できるでしょう。

カゴ落ちメールを配信する

ユーザーはカートに商品を入れたものの、そのことを忘れてしまっている可能性もあります。

そのためカゴ落ちメールを配信し、忘れていることをお知らせするのも効果的です。
メールでお知らせすることで、カートに入れたことを思い出し、購入に至る可能性もあります。

また、買い物忘れ防止のほか「お客様がカゴに入れている商品と似た、ほかのおすすめ商品があります」など、別角度からの提案もできます。

これによりユーザーが潜在的に欲しているものが提案できる可能性もあるため、売上向上につなげられることもあります。

カゴ落ちメールの効果を高めるポイント

カゴ落ちメールは重要なポイントを見落としてしまうと、ユーザーに喜ばれるどころか、嫌がられてしまう可能性もある施策です。

ここでは、カゴ落ちメールの効果を高めるポイントを3つ解説します。

ポイントを押さえユーザーに喜んでもらえれば、自然とカゴ落ち率も改善に向かうでしょう。

タイミングは早すぎず、遅すぎずを意識

カゴ落ちメールを送るタイミングは、早すぎず、遅すぎないタイミングとして「3時間後・24時間後・1週間後」が効果的と考えられています。

あまりにも配信するタイミングが早すぎると、ユーザーは監視されていると感じるかもしれません。

反対に遅すぎると、すでにほかのサイトで商品を購入してしまっている可能性もあるでしょう。

そのため配信タイミングの基本は「3時間後・24時間後・1週間後」とし、その後は商材に合わせて調整していくのがおすすめです。

同一ユーザーへの配信は3回までに

カゴ落ちメールの回数に制限はないものの、何度も送るとユーザーに「鬱陶しい」と感じられてしまい、逆効果になってしまいます。

そのため、カゴ落ちメールの回数は2〜3回が妥当です。

できる限り、少ない回数でユーザーの行動を促す、効果的なメールを送るのが理想。

カゴ落ちメールの送信にツールを使用する場合は、配信回数を制限できるものを選ぶのがおすすめです。

ユーザーに寄り添った内容を

カゴ落ちメールの内容は「カートに入れて、忘れてしまっているアイテムがあります」や「お客様がカゴに入れている商品と似たおすすめ商品があります」など、あくまでユーザーに寄り添った内容にすることが重要です。

また、テキストだけでなく商品画像なども一緒に記載されたメールであれば、ユーザーも商品のことを思い出しやすくなるでしょう。

さらに、システム的に可能であれば、利用できるクーポン情報や送料、配送に関するQ＆Aなど、ユーザーが求めていそうな情報を一緒に送るのも有効です。

カゴ落ちメールは、あくまでユーザーを手助けしている姿勢が大切です。

カゴ落ちメールの例文

カゴ落ちメールを初めて作成する場合、どのように記載すればよいか悩んでしまう方も多いはずです。

ここでは、カゴ落ちメールの例文を利用シーン別に2種類ご紹介します。

まずは例文を参考にカゴ落ちメールを作成し、徐々に自社の形を作っていきましょう。

カゴ落ちから数時間後の場合

カゴ落ちから数時間後の場合、ユーザーは「隙間時間でカートに入れたが購入するまで時間がなかった」「比較検討段階」であるケースがあり、購入意欲も残っていると考えられます。

そのため、件名には「カートの中にお買い忘れの商品があります」「お買い忘れはございませんか？」などの事実をベースとした状況をリマインドしましょう。

また、内容については商品がカートに入っていることを伝える文言と、商品画像のシンプルなものでOKです。

【例文】
件名：カートの中にお買い忘れの商品があります

本文：
○○さま

いつも【サイト名】をご利用いただきありがとうございます。

【カートの商品名】がカートに入っています。お買い忘れはございませんか？

【カートの商品画像】

カゴ落ちから数日後の場合

カゴ落ちから日にちが経っている場合は、商品への興味が薄れてしまっている可能性が高いため、別の角度から興味を引く必要があります。

たとえば「お客様におすすめの商品があります」「何かお困りの点はありませんか？」など、カート内の商品とは少し離れた内容を送るのがよいでしょう。

カゴ落ちの原因と予想される内容に応じて、件名・本文を変えるのがベストです。

【例文】
件名：お探しの商品はありましたか？

本文：
○○さま

いつも【サイト名】をご利用いただきありがとうございます。
お探しの商品は見つかりましたでしょうか？

〇〇さまが興味を持たれた商品をもとに、おすすめの商品をご案内いたします。
お探しの商品に出合うきっかけになれば幸いです。

【カートの商品名】
【カートの商品画像】

【関連商品名】
【関連商品画像】

まとめ

カゴ落ちは世界中のECサイトで起こっており、カゴ落ち率の平均は約70％にも上ります。

カゴ落ち率は改善の余地が大きく、成功したときの売上へのインパクトも大きいため、ぜひとも力を入れたい施策です。
そのため、まずはカゴ落ちの原因を把握しましょう。
その後、原因に応じた対策を取るのが一般的ですが、1番効果の高い方法です。

カゴ落ちの原因を正しく把握し、効果的な対策を講じるなら「OmniSegment」の活用がおすすめです。

OmniSegmentではECサイトに蓄積されるサイト内行動データを利用し、セグメントごとの最良のシナリオを自動で作成・実行してくれます。
手動で行う多大な工数をかけなくてよいため、効率的に成果を出せるのが特徴です。

また、OmniSegmentであればカゴ落ちに限らずECサイトの成長に必要な機能がすべてそろっているため、カゴ落ち対策完了後もほかのツールを導入する手間がかからないのもメリットです。

ECのマーケティングにお悩みであれば、ぜひ一度ご連絡ください。

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