株式会社PLAY PRODUCT STUDIOの導入事例｜EC向け高機能MA・CRMツールならOmniSegment

株式会社PLAY PRODUCT STUDIOは、2019年にアパレルブランド「MAISON SPECIAL」を設立し、実店舗とECの同時成長を目指してきました。設立当初は広告など新規顧客の獲得施策に注力し、一定の顧客基盤を形成してきましたが、次第にリピーターにつなげるCRM（Customer Relationship Management）が課題となりました。そこで、実店舗で行っている販売スタッフの密接なCRM施策をECでも展開すべく、MA（Marketing Automation）ツールとしてOmniSegmentを導入。感度の高い顧客に惜しみなく情報を提供するなどのシナリオを展開し、200万円以上の売上増につなげています。

OmniSegment導入背景・課題

新規顧客獲得が順調に進む中、リピーターにつなげるためのCRMが課題に

株式会社PLAY PRODUCT STUDIOが展開しているアパレルブランド「MAISON SPECIAL」は、クリエイティブな領域で仕事をしている、ファッションにこだわりを持つ20～30代が主な顧客層で、トレンドを捉えたデザイン性の高いラインナップが大きな特徴です。

同ブランドは国内の10店舗とECで展開され、感度の高い顧客に個性的な尖った服を提供しています。実店舗では販売スタッフがそれぞれの顧客とLINEでつながり、新商品の案内や着こなし提案などを行うことで、強固な顧客関係を築いています。ECにおいては、創業当初は幅広いテイストのアイテムを展開し、ZOZOTOWNなどのモール経由での販売に注力していましたが、商品展開を狭め、感度高めのターゲット層に深く刺していく戦略に転換。2年目から自社ECにより注力するようになり、新規顧客獲得を目的にした広告展開を強化しました。

「広告戦略としては、尖ったデザイン性を打ち出してニッチなターゲット層に刺さるようにし、そこからシャワー効果的に顧客層を広げることを意識しました」とEC事業部マネージャの福田省吾氏は言います。この戦略が奏功し、順調に一定数の新規顧客を確保できました。

その後、ブランド設立から4～5年目にかけて、リピート顧客を増やすCRMを主要テーマに据え、ECにおける実店舗並みの密な顧客コミュニケーションをどのように実現していくかを探求し始めました。
「デジタルでのアプローチ手段としてMAやCRMのツールを探す中で、OmniSegmentの存在を知りました」と福田氏は話します。

OmniSegment選定理由

実店舗のような接客をECで自然に実現できる、直感的なUI/UXの魅力

「販売スタッフとして働いていた時、来店されたお客さまの動線を観察してお声がけするタイミングを計っていました。デジタルのCRMと聞くとある程度“鉄板”の手法がある中で、同時にリアルに接客する時のような感覚が持てるツールを探したのです」と福田氏。盛りだくさんな機能で高価な総合型から、少ない機能の低価格なタイプまでさまざまなMA／CRMツールがある中、OmniSegmentに着目しました。

その理由を、福田氏は次のように話します。
「まず、ECのCRMに必要な機能が網羅されている割に低価格なところが魅力に感じました。そこで、管理画面のデモを見せてもらうと、直感的に使いやすかったのです。実店舗のような接客をオンラインで行っていく上で、この使いやすさは非常に重要だと感じました。加えて、ビービットの皆さんのフォローアップが手厚く、一緒に考えてくれるところも安心材料でした」

こうして、2023年6月、OmniSegmentが導入されました。

OmniSegment活用方法

感度の高い顧客に惜しみなく情報を提供

同社では、「かご落ち」や閲覧商品からの離脱だけでなく顧客のさまざまなサイト上での行動を想定・抽出し、対応する接客シナリオを40種類近く作成。

「MAISON SPECIALらしさでもあるのですが、新着や予約といった鮮度の高い商品を紹介するページを頻繁に見に来られるお客さまは感度が高くまめに情報を求めていると判断し、こちらから惜しみなく情報を発信するというシナリオをつくっています」と福田氏は説明します。

オフライン・オンラインを問わず、過剰なアプローチは相手にわずらわしさを感じさせてしまうと一般的に考えられています。そのため、多くのアパレルブランドでは新商品情報の案内も10商品中2商品ぐらいを選んで送信するといったことが行われています。しかし「MAISON SPECIAL」では、店舗スタッフがコアな顧客に対して鮮度の高い情報を頻繁に発信し、成果につなげている実績がありました。来店客が販売スタッフとLINEを交換するというのは、通常ハードルが高いものです。そのハードルをクリアするようなロイヤルカスタマーは、求める情報量が一般的な顧客よりも相当高いと考えられます。そうした背景から、リアルと同様にデジタルでも、感度の高い顧客には新着商品や予約商品の案内を手厚い情報量で送るアプローチ施策を行うことにしました。

「デジタルCRMの常識に捕らわれると、抜けてしまう視点が多いかと思います。『MAISON SPECIAL』は着こなし方が難しいこともあり、お客さまからよくチャットで相談されます。そこで、デジタルでもあらかじめコーディネートのパターンをつくり、お買い上げいただいたアイテムに合わせてこちらからご提案し、クロスセルにつなげています」と福田氏は話します。

OmniSegment導入効果

1つの施策で200万円の売上増を達成

これらの施策で大幅な売上増加を達成し、中には1つの施策で200万円の売上増につながったものも出ています。

「当社がOmniSegmentを導入してまだ半年であり、まだまだ試行錯誤中です。そんな中でも、店舗スタッフが行っているようなコミュニケーションをECでもしっかり行えば、ちゃんと売上につながるという実感があります」と福田氏は言います。

ECのCRMにおける“鉄板施策”を行うだけでなく、実店舗において成果を上げている独自の施策をECにも投入している同社。こうした取り組みが、実店舗も運営するアパレル企業としてEC化率50％超という驚異的な数値につながっていると言えるでしょう。

「今後は、お客さまが店舗内を回遊している姿を思い浮かべながら、EC内を回遊するユーザ行動に対して一つひとつの施策シナリオの精度を高めていきたいと思っています」と福田氏は結びます。

株式会社PLAY PRODUCT STUDIOについて

アパレルブランド「MAISON SPECIAL」「PRANK PROJECT」を展開するサザビーリーグのグループ会社。「MAISON SPECIAL」は20～30代のファッションにこだわりを持つ層に向け、尖ったデザインの商品をラインナップ。国内に10店舗を展開する一方、ECにも力を入れ、EC化率は50％超と驚異的。